تصدرت العلامة التجارية لعملاق التكنولوجيا Apple قائمة مجلة فوربس الأمريكية لأغلى العلامات التجارية في العالم لعام 2019، وذلك للمرة التاسعة على التوالي، حيث بلغت قيمتها 205.5 مليار دولار بزيادة 12% عن العام الماضي، بعدما تخطت قيمة العلامة التجارية حاجز الـ200 مليار دولار للمرة الأولى في تاريخها.
المدهش حقا أن تصدر Apple للقائمة وارتفاع قيمتها بهذا الشكل، يأتي بعدما تراجعت مبيعات أجهزة iPhone -التي تنتجها آبل- في الشهور الماضية، خاصة في الصين لصالح منافسيها Huawei وXiaomi اللذين كانا أرخص من حيث السعر، ولكن بالرغم من هذا التراجع، قفزت قيمة أسهم Apple خلال الفترة ذاتها قرابة 5%!
وأرجعت مجلة “فوربس” في تقرير لها السبب وراء هذا التناقض ما بين انخفاض مبيعات الأجهزة التي تنتجها Apple وما بين قيمتها سواء في السوق المالية أو قيمة علامتها التجارية؛ إلى نجاح Apple في الترويج لخدماتها السحابية التي تقدمها لمستخدمي هذه الأجهزة عبر الإنترنت والمتمثلة في التطبيقات، مثل Apple Pay وiTunes وغيرها، حيث بلغت أرباحها من هذه الخدمات 37 مليار دولار العام الماضي فقط، فيما تتوقع “فوربس” أن تصل هذه الأرباح إلى 100 مليار دولار في عام 2023، وهو ما سيزيد أيضا من قوة العلامة التجارية لـApple.
وتقول المجلة الأمريكية، أن Apple نجحت في الربط بين عملائها الذين يستخدمون أجهزتها المختلفة، بحيث تدفع مستخدميها للتنقل من جهاز يقدم خدمة معينة إلى آخر يقدم خدمة أخرى ولكنها مكملة للأولى وهكذا، حيث جعلت مثلا مستخدمي أجهزة Mac يستخدمون أجهزة iPod في العادة، ومن يستخدم الـiPod تشجعه للاستعانة بـiPhone وهكذا.
وتضيف “فوربس” أن عملاء Apple باتوا يثقون في قيمة علامتها التجارية وأن أي جهاز أو خدمة مقدمة من قبل هذه الشركة ستكون ذات كفاءة عالية تبث الطمأنينة في نفسية المستهلكين.
وفي الوقت الذي تحتفظ فيه Apple بمكانتها على رأس قائمة أغلى العلامات التجارية في العالم، تسير Google بخطى ثابتة نحو القمة، بعدما بلغت قيمة علامتها التجارية 167.7 مليار دولار، بزيادة 23% عن العام الماضي، لتأتي في المرتبة الثانية بالقائمة.
اللافت أن قيمة العلامة التجارية لـApple كانت تزيد عن ضعف قيمة العلامة التجارية لـGoogle قبل 4 سنوات فقط، ما يعني أن محرك البحث الأكبر في العالم يسير بسرعة الصاروخ لمنافسة Apple، وهو ما سيزيد المنافسة بينهما في السنوات القليلة القادمة ويجعلها أكثر ضراوة.
وعلى مدار الـ12 شهرا الماضية، احتلت Google سوق محركات البحث العالمية بحصة بلغت 92% (بفارق كبير عن أقرب منافسيها أمثال Bing بنسبة 2.6%، وYahoo بنسبة 1.9%)، وعلى طريقة Apple، قامت Google باستخدام علامتها التجارية بشكل ناجح لدفع عملائها للانتقال بين خدماتها المختلفة والربط بينها بأسلوب ذكي، وباتت الحياة اليومية لمستخدمي Google مرتبطة بشكل كبير بمنتجات الشركة مثل البريد الإلكتروني ومتصفح الويب والخرائط والتخزين السحابي، التي يصعب تخيل حياة الكثيرين بدونها الآن!
وتضيف “فوربس” أنه في الوقت الذي تعاني فيه العديد من العلامات التجارية العالمية بسبب تغير عادات عملائها، فإن العلامات التجارية المرتبطة بالشركات التقنية تحديدا لازالت قادرة على السيطرة والنمو، حيث تتنافس كل من Microsoft وAmazon على المركزين الثاني والثالث بالقائمة، بعدما بلغت قيمة الأولى 123.5 مليار دولار، والثانية 97 مليار دولار، مع العلم أن كلا العلامتين قفزتا بأكثر من 20% عما كانت عليه قيمتهما في العام الماضي.
ومن بين المفاجآت التي تشير إليها المجلة في قائمتها، أن علامة Facebook التي جاءت في المركز الخامس هذا العام، كانت هي العلامة التجارية الوحيدة من بين العشر الأوائل التي تراجعت قيمتها بعدما بلغت 88.9 مليار دولار، بانخفاض 6% عن العام الماضي.
وتقول “فوربس” أنه بالرغم من وصول عدد المستخدمين النشطين لـFacebook إلى 2.4 مليار مستخدم هذا العام، إلا أن العلامة التجارية لموقع التواصل الاجتماعي الأكبر في العالم تعرضت لهزات عدة بسبب المخاوف المتعلقة بحماية البيانات وسياسات الخصوصية ومشكلة الأخبار الزائفة.
أما المركز السادس فقد كان من نصيب أول شركة من خارج حقل التقنية، واحتلته علامة Coca-Cola التي بلغت قيمتها 59.2 مليار دولار، بزيادة 3% عن العام الماضي.
العلامة التجارية لـSAMSUNG جاءت في المرتبة السابعة بقيمة بلغت 53.1 مليار دولار وبزيادة 11%، تلتها شركة Walt Disney بفارق بسيط حيث بلغت قيمة علامتها التجارية 52.2 مليار دولار بزيادة 10% عن العام الماضي، وفي المركز التاسع جاءت Toyota بـ44.6 مليار دولار وهي القيمة ذاتها التي حققتها في 2018، بينما جاء في آخر قائمة العشر الأوائل، العلامة التجارية لـMcDonald’s بـ43.8 مليار دولار بزيادة 6%.
أرقام فلكية
وتقول مجلة “فوربس” في تقريرها المطول، أن القيمة الإجمالية لأغلى 100 علامة تجارية في العالم قدرت بـ2.33 تريليون دولار خلال عام 2019، بزيادة 8% عن العام الماضي. وكانت العلامات التجارية المرتبطة بالتكنولوجيا من بين أكثر العلامات التي حققت ارتفاعا في قيمتها هذا العام، بقيادة عملاق التجارة الإلكترونية Amazon الذي ارتفعت قيمة علامته التجارية بنسبة 37%، ومن بين أكثر الرابحين أيضا في 2019، علامة Netflix بزيادة 34% وGoogle بـ27% وAdobe بالقيمة ذاتها.
فيما اعتبرت شركة الملابس السويدية H&M أكبر الخاسرين، حيث انخفضت قيمة علامتها التجارية بنسبة 12% لتصل قيمتها إلى 11.5 مليار دولار فقط، وتقول “فوربس” أن H&M اضطرت لخفض أسعار منتجاتها العام الماضي لتقليل الفائض المتبقي بالمخازن، ولكن لم تكن الشركة السويدية وحدها التي تعرضت لانخفاض من بين المائة الأوائل، حيث شهدت قرابة 20 علامة تجارية انخفاضا ملحوظا في قيمتها، من بينها العلامة التجارية لـESPN بنسبة 10%، وGE بنسبة 8% وكذلك Hyundai بالنسبة ذاتها.
أما عن خارطة جنسيات العلامات التجارية الأغلى قيمة في العالم، فقد حصدت الشركات الأمريكية 56 علامة تجارية من بين أفضل 100، و80% من بين أفضل 10 علامات، فيما حصدت الشركات الألمانية 11 علامة تجارية، وفرنسا 7، كما تصدرت اليابان منطقتها بعدما حصدت الشركات اليابانية 6 علامات تجارية من بين أفضل مائة في العالم.
وفي الوقت الذي تصدرت شركات التقنية قائمة أفضل مائة علامة تجارية في العالم بـ20 شركة، تلتها الخدمات المالية بـ13 علامة تجارية، والسيارات بـ11 علامة، والسلع الاستهلاكية المعبأة 10، وتجارة التجزئة 8.
آلية التقييم
أما عن المنهجية التي اتبعتها مجلة “فوربس” الأمريكية في وضع قائمتها المتعلقة بأغلى العلامات التجارية في العالم، فتقول إنها بدأت بأكثر من 200 علامة تجارية عالمية تشمل مختلف أنواع الشركات والمنتجات، إلا أنها وضعت شرطا أساسيا في عملية المفاضلة بين هذه العلامات، وهو ضرورة أن يكون للشركة المختارة للوضع في القائمة النهائية، تواجد فعلي ونشاط تجاري حقيقي داخل أراضي الولايات المتحدة، وهو ما تسبب في استبعاد علامات تجارية كبرى مثل شركة الاتصالات الشهيرة Vodafone وشركة التجارة الإلكترونية الصينية Alibaba.
وتضيف أن بيانات الإيرادات والأرباح التي تم الاعتماد عليها في عملية التقييم، جمعتها المجلة من التقارير الرسمية الصادرة عن الشركات نفسها، بالإضافة إلى البيانات والأبحاث الصادرة عن خبراء وول ستريت.
ومن بين العوامل التي وضعتها في الاعتبار أثناء عملية التقييم، الدور الذي تلعبه العلامة التجارية داخل الصناعة التي تنتمي إليها، مشيرة إلى أن العلامة التجارية تمثل قيمة هامة لدى المستهلك عندما يتعلق الأمر بالمشروبات أو السلع الفاخرة مثلا، بينما تكون هذه القيمة أقل مع شركات الطيران والوقود حيث يكون السعر والراحة أكثر أهمية بالنسبة للمستهلك.
للاطلاع على القائمة الكاملة: اضغط هنا
